5548 402 0912

مشاوره تخصصی آنلاین

ایران دی > انتخاب نام برند
  • اطلاعات فردی

  • زمینه فعالیت

ارزش ویژه نام تجاری چیست؟

بدون شک، ممتازترین توانایی یک بازاریاب، توانایی وی در خلق، نگهداری، بهبود و حفظ ارزش ویژه نام های تجاری است. شرکت هایی مثل اِستارباکس، سونی و نایک افزون بر تعیین قیمت های بالاتر، از وجود مشتریان وفادار هم سود می برند.

علاوه بر نام های تجاری قدیمی، نام های تجاری جدیدی مثل گوگل، رِدبول و جِت بُلو هم نظر مشتریان و موسسات مالی را به خود جلب کرده اند.

انجمن بازاریابی آمریکا، نام تجاری را به عنوان «یک نام، واژه، علامت، سمبُل، طرح یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و ممتاز کردن آن ها از محصولات و خدمات رقبا به کار می رود» تعریف کرده است. به عبارت دیگر، نام تجاری، محصولات یا خدماتی که نیاز مشابهی را ارضا می کنند، از یکدیگر متمایز می کند. وجوه تمایز ممکن است فنی، عقلانی یا ملموس و به عبارت دیگر مرتبط با عملکرد محصول یا نمادین، احساسی یا غیر ملموس و به عبارت دیگر مرتبط با مشخصات ظاهری نام تجاری باشند.

از قرن ها پیش، شرکت ها از نام تجاری به عنوان وسیله ای برای متمایز کردن محصولات خود از محصولات رقبا استفاده می کرده اند. در قرون وسطی در اروپا، اعضای اتحادیه های هنرمندان به انتخاب و درج علامت تجاری روی محصولات ملزم بودند. در حقیقت، نام تجاری در زمانی متولد شد که هنرمندان آثار هنری شان را امضا می کردند. اما امروزه، نام های تجاری نقش مهمی را در بهبود زندگی مصرف کنندگان و افزایش ارزش مالی شرکت ها بر عهده دارند.

 

نقش نام های تجاری

مصرف کنندگان (افراد و شرکت ها) با کمک نام تجاری، منبع یا تولید کننده ی محصول یا خدمت خاصی را شناسایی می کنند. به این ترتیب، مسئولیت عملکرد آن محصول یا خدمت بر عهده ی تولید کننده یا توزیع کننده گذاشته می شود.  علاوه بر این، مصرف کنندگان برای تفکیک و تمایز بین محصولات مشابه از نام های تجاری کمک می گیرند.

با کمک تجربه های گذشته، مصرف کنندگان اطلاعات و درک خود از نام های تجاری را تکمیل می کنند. بنابراین با گذشت زمان، نام های تجاری ای که نیازهای مصرف کنندگان را ارضاء می کنند از نام های تجاری ای که از این کار عاجز هستند، متمایز می شوند. با پیچیده تر شدن زندگی های امروزی و افزایش محدودیت های زمانی مصرف کنندگان، نقش نام های تجاری در ساده سازی فرایند تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک های مشتریان بسیار پررنگ تر و با ارزش تر از گذشته شده است.

به طور کلی، نام های تجاری نقش ها و وظایف مختلفی را بر عهده دارند: ساده سازی مدیریت و ردیابی محصولات: نام های تجاری موجب تسهیل فرایند انبارداری محصولات و ثبت داده های حسابداری فروش می شوند. افزون بر این، شرکت ها از نام های تجاری برای حفاظت از مالکیت معنوی خود بر محصولات و خدمات استفاده می کنند: نام های تجاری با کمک علامت های تجاری ثبت شده، فرایند های تولیدی با کمک حق اختراع و پروانه ی بهره برداری و بسته بندی محصولات هم با کمک قوانین حق ثبت محافظت می شوند. چنین قوانینی به شرکت ها برای سرمایه گذاری در ایجاد نام های تجاری قوی و استفاده از نام های تجاری به عنوان دارایی های با ارزش کمک می کنند.

نام های تجاری بیانگر سطح مشخصی از کیفیت هستند. مشتریانی که از یک نام تجاری رضایت دارند، با اطمینان خاطر بیشتری آن نام تجاری را انتخاب می کنند و معمولاً قیمت های بالاتری می پردازند (بین ۲۰ تا ۲۵ درصد). همچنین، نام های تجاری قوی و مشتریان وفادار از ورود رقبای جدید به بازار جلوگیری می کنند. حتی اگر رقیبی بتواند از فرایند های تولیدی و ویژگی های محصول تقلید کند، به طور حتم نمی تواند از تجربه ها و خاطرات مثبت مشتریان که از سال ها خرید و مصرف محصولات حاصل شده اند، تقلید کند. از این نظر، نام تجاری به شرکت ها در کسب مزایای رقابتی کمک می کند. گاهی اوقات، بازاریاب ها از ارزش ویژه ی نام های تجاری آگاه نیستند و زمانی به وجود آن پی می برند که بخشی از اجزاء و عناصر نام های تجاری را تغییر می دهند. این تجربه، تجربه ای است که شرکت کوکاکولا در داستان قدیمی اما عبرت آمیز «نیو کوک»، آن را تجربه کرد.

کوکاکولا   کوکاکولا، بعد از انجام «آزمون های مزه» در سراسر آمریکا، متوجه شد که مشتریان، نوشابه های پپسی کولا را به دلیل این که شیرین تر هستند، بیشتر می پسندند. به همین دلیل، کوکاکولا در سال ۱۹۸۵ تصمیم گرفت فرمولاسیون قدیمی خود را با یک فرمولاسیون شیرین تر جایگزین کند و نوشابه ی جدید خود را نیو کوک بنامد. کوکاکولا برای طراحی هر چه بهتر این محصول، ۴ میلیون دلار بابت انجام تحقیقات بازاریابی، هزینه کرد. با این که «آزمون های مزه» نشان دادند که مشتریان کوکاکولا، مزه ی شیرین تر را بیشتر می پسندند اما معرفی نیو کوک، اعتراضی سراسری را به راه انداخت. واقعیت این بود که محققان بازاریابی، فقط مزه ی نوشابه ی جدید را مورد بررسی قرار داده بودند ولی رابطه ی احساسی مشتریان با نام تجاری کوکاکولا را نادیده گرفته بودند. بعد از معرفی این نوشابه ی جدید، هزاران نامه ی اعتراض آمیز، اعتراض های رسمی حتی تهدید به شکایت رسمی، به کوکاکولا ارسال شدند. تنها ده هفته بعد از معرفی نیو کوک، کوکاکولا تمام نوشابه های جدید را از بازار جمع آوری و نوشابه های قدیمی خود را این بار با نام کلاسیک کوک، روانه ی بازار کرد. نکته ی جالب این داستان این است که موقعیت کوکاکولا در بازار، بعد از بروز این اتفاقات، قوی تر شد.

چه بخواهیم و چه نخواهیم، نام های تجاری، اثرات گسترده و عمیقی را بر رفتار مصرف کننده بر جای می گذارند. نتایج یک تحقیق پیرامون اثرات برنامه های بازاریابی بر کودکان نشان داد که کودکان پیش دبستانی احساس می کنند که مواد غذایی مک دونالد – حتی هویج، شیر و آب سیبی که در این آزمایش در بسته هایی با علامت مک دونالد عرضه شدند – خوشمزه تر از مواد غذایی مشابهی هستند که بدون بسته بندی عرضه می شوند.

از نظر شرکت ها، نام های تجاری، دارایی های حفاظت شده ای هستند که علاوه بر تاثیر بر رفتار مصرف کننده، قابل خرید و فروش هستند و درآمد آتی تضمین شده ای را برای مالکان شان به همراه دارند. شرکت ها هنگام ادغام ها با شرکت های دیگر یا تملک شرکت های دیگر، مبالغ هنگفتی را بابت استفاده از نام های تجاری می پردازند. متخصصان وال استریت معتقدند که نام های تجاری قوی، سودآوری و درآمد آتی شرکت ها را افزایش می دهند و در نتیجه، قیمت سهام شرکت هایی که نام های تجاری قوی دارند از قیمت سهام سایر شرکت ها بیشتر است.

 

حیطه ی نام های تجاری

شرکت ها، نام تجاری یک محصول را چگونه انتخاب می کنند؟ هر چند شرکت ها برای خلق نام های تجاری قوی از برنامه ها و فعالیت های بازاریابی مختلفی استفاده می کنند اما در نهایت، این جایگاه نام تجاری در ذهن مشتری است که قدرت یک نام تجاری را تعیین می کند. به عبارت دیگر می توان گفت که نام تجاری «مفهومی ادراکی» است که از یک سو ریشه در واقعیت های محصول دارد و از سوی دیگر، بیانگر ادراکات و ویژگی های شخصی مصرف کننده است.

نام سازی (Branding) در حقیقت قدرت بخشیدن به محصولات و خدمات با کمک یک نام تجاری است. بازاریاب ها با کمک نام های تجاری به مصرف کنندگان می آموزند که «محصول کیست؟» (با انتخاب نام تجاری ویژه برای محصول) و «محصول چه کاری قرار است انجام دهد؟» و «چه انتظاری از محصول باید داشت؟». نام سازی، ساختارهای ذهنی مصرف کنندگان درباره ی محصولات و خدمات را سازماندهی و تصمیم های خرید آنها را روشن می کند.

برای اجرای موفقیت آمیز استراتژی های نام سازی، خلق یک نام تجاری قدرتمند و افزایش ارزش ویژه ی نام های تجاری موجود، بازاریاب ها باید مصرف کنندگان را قانع کنند که بین محصولات و خدمات مشابه (با نام های تجاری مختلف)، تفاوت های معناداری وجود دارد. در اکثر مواقع، تفاوت نام های تجاری از ویژگی ها یا مزایای خود محصول یا خدمت ناشی می شوند. به عنوان مثال، رهبری نام های تجاری مانند ژیلت، مِرک، ۳M و سایر نام های تجاری معتبر، ناشی از نوآوری های مداوم آن ها است. برخی دیگر از نام های تجاری با کمک ابزارهایی غیر از خود محصول یا خدمت، مزیت های رقابتی را برای شرکت به وجود می آورند. به عنوان مثال، رهبری نام های تجاری مثل گوچی، چَنِل، لوئیس وُیتون و سایر نام های تجاری، از درک انگیزه ها و خواسته های مصرف کنندگان و خلق تصاویر ذهنی جذاب پیرامون محصول یا خدمت حاصل شده است. هر جا که مشتری حق انتخاب داشته باشد، بازاریاب ها از نام سازی استفاده می کنند. بازاریاب ها برای ترویج پدیده های مختلفی از قبیل محصولات فیزیکی (مثل شامپوی پَنتین، خودروهای فورد یا داروهای ضد کلسترول لیپیتور)، خدمات (مثل شرکت هواپیمایی سنگاپور، بَنک آف اَمِریکا یا بیمه های درمانی بُلو کراس و بُلو شیلد)، فروشگاه ها (مثل نورداِستورم، فوت لاکَر یا سوپرمارکت های سِیف وِی)، افراد (مثل آنجلینان جولیِ بازیگر و راجِر فدررِ تنیس باز)، مکان های جغرافیایی (مثل شهر سیدنی، ایالت تگزاس یا کشور اسپانیا)، سازمان ها (یونیسف، انجمن خودروسازان آمریکایا انجمن U2) و ایده ها (قوانین سقط جنین، تجارت آزاد یا آزادی بیان) از نام های تجاری استفاده می کنند.

شان وایت   شان وایت، قهرمان افسانه ای ورزش های زمستانی، قبل از یک سالگی، از سه عمل قلب باز جان سالم به در برد و بعد از آن هم در مسابقات پرش با اسکی و در مرحله نهایی المپیک، دچار سانحه وحشتناکی شد اما باز هم زنده ماند. وقتی که شان فقط ۷ سالش بود، شرکت پوشاک برتون، او را تحت حمایت مالی خود قرار داد. دوست داشتنی بودن صادق بودن و هوش تجاری، شان را به یکی از موفق ترین سخنگوها و مدل های تبلیغاتی در بازار ۱۵۰ میلیارد دلاری محصولات و خدمات جوان پسند، تبدیل کرده است: خط لباس های بسیار گران قیمت اسکی بِر تون وایت، یکی از پر فروش ترین محصولات شرکت پوشاک برتون به حساب می آید؛ هِولت – هاگارد در تبلیغ یارانه های قابل حمل و صفحه نمایش های مسطح خود، از شان استفاده می کند؛ عینک های مخصوص اسکی با امضای شان وایت، به یکی از موفق ترین محصولات شرکت اُکلیز تبدیل شده است؛ فروشگاه های زنجیره ای تارگِت هم لباس ها و تجهیزات اسکی خود را با نام تجاری «شان وایت فور تارگِت» به بازار عرضه می کند؛ رد بول، یکی از حامیان اصلی شان، تور اسکی شان رایت در ژاپن را بطور کامل فیلم برداری و در شبکه تلویزیونی ام تی وی و شبکه فیلم های خانگی، پخش کرد.

 

تعریف ارزش ویژه ی نام تجاری

ارزش ویژه ی نام تجاری به معنی ارزش اضافه ای است که نام تجاری به ارزش فعلی محصولات و خدمات می افزاید. ارزش ویژه ی نام تجاری در نحوه ی درک، احساس و رفتار مصرف کننده، قیمت ها، سهم بازار و سودآوری شرکت خود را نشان می دهد.

بازاریاب ها و محققان بازاریابی برای اندازه گیری ارزش ویژه ی نام تجاری از روش های مختلفی استفاده می کنند. روش های مشتری مدار، ارزش ویژه ی نام تجاری را از نظر مشتریان (مشتریان نهایی و سازمانی) تعیین می کنند. روش های مشتری مدار بر این اصل استوار هستند که: ارزش ویژه ی نام تجاری عبارت است از آنچه که مشتریان در طول زمان درباره ی نام تجاری می بینند، می خوانند، می شنوند، می آموزند، فکر و احساس می کنند.

ارزش ویژه ی مشتری مدار نام تجاری، به معنی اثرات مختلفی است که نام تجاری بر عکس العمل های مشتری نسبت به برنامه های بازاریابی بر جای می گذارد. یک نام تجاری وقتی دارای ارزش ویژه ی مشتری مدار مثبت است که مشتریان عکس العمل مناسبی نسبت به محصول و برنامه های بازاریابی آن از خود نشان می دهند. در نقطه ی مقابل، یک نام تجاری وقتی دارای ارزش ویژه ی مشتری مدار منفی است که مشتریان عکس العمل مناسبی نسبت به محصول و برنامه های بازاریابی آن از خود نشان نمی دهند. طبق این تعریف ها، ارزش ویژه ی نام تجاری از نظر مشتریان از سه جزء اصلی تشکیل شده است:

  1. ارزش ویژه ی نام تجاری از عکس العمل های متفاوت مشتریان ناشی می شود. اگر عکس العمل های مشتریان نسبت به نام تجاری متفاوت نباشند، نام های تجاری اثر چندانی بر مشتریان نخواهند داشت. در چنین حالتی، رقابت بر سر قیمت خواهد بود.
  2. عکس العمل های متفاوت مشتریان از شناخت آن ها از نام های تجاری ناشی می شوند. شناخت مشتری از نام تجاری عبارت است از تمامی تفکرات، احساسات، تصورات، تجربه ها و عقاید مرتبط با نام تجاری. از این رو، شناخت مشتری از نام های تجاری مختلف، متفاوت است. به عنوان مثال: تویوتا=اطمینان هال مارک=مراقبت از مشتری و آمازون=راحتی.
  3. عکس العمل های مختلف مشتریان نسبت به یک نام تجاری بر ادراکات، ترجیحات و رفتارهای مشتریان در مواجهه با برنامه های بازاریابی اثر می گذارند. در اینجا به بخشی از اثرات ارزش ویژه ی نام تجاری اشاره می کنیم:
  • بهبود درک مشتریان از عملکرد محصول
  • افزایش وفاداری مشتریان
  • آسیب پذیری کمتر در مقابل برنامه های بازاریابی رقبا
  • آسیب پذیری کمتر در مقابل بحران های اقتصادی
  • حاشیه سود بیشتر
  • عدم حساسیت مشتریان نسبت به افزایش قیمت ها
  • حساسیت شدید مشتریان نسبت به کاهش قیمت ها
  • توانایی بیشتر در زمینه ی همکاری های تجاری
  • افزایش اثربخشی ارتباطات بازاریابی
  • فرصت های مطلوب در زمینه ی واگذاری امتیاز استفاده از نام تجاری
  • فرصت های مطلوب در زمینه ی توسعه ی نام تجاری
  • افزایش توانایی شرکت در زمینه ی استخدام و حفظ نیروی انسانی حرفه ای
  • افزایش نرخ بازگشت سرمایه گذاری های بازاریابی

بنابراین، چالش اصلی بازاریاب ها برای خلق نام های تجاری قوی، اطمینان از تجربه ی مثبت مشتریان هدف از محصولات، خدمت و برنامه های بازاریابی مرتبط با نام تجاری شرکت می باشد، تجربه هایی که به نوبه ی خود باید شناخت مشتری از نام تجاری را افزایش و بهبود دهند. به بیانی دیگر و به طور خلاصه، می توانیم ارزش ویژه ی یک نام تجاری را به عنوان «پل ارتباطی مهمی» بین وضعیت گذشته بازاریابی یک شرکت و وضعیت آینده ی آن در نظر بگیریم.

از نقطه نظر ارزش ویژه ی نام تجاری، تمامی هزینه های بازاریابی شرکت به عنوان سرمایه گذاری در زمینه ی افزایش شناخت مشتری از نام تجاری در نظر گرفته می شوند. در این میان، کیفیت سرمایه گذاری ها بسیار مهمتر از کمیت آن هاست (اما میزان سرمایه گذاری نباید از حد مجاز کمتر شود). شرکت های بسیاری وجود دارند که مبالغ هنگفتی را برای خلق نام های تجاری قوی صرف می کنند، ولی متاسفانه این سرمایه گذاری ها به صورت عاقلانه ای مدیریت نمی شوند.

شناخت مثبت مشتریان از یک نام تجاری، آینده ی مناسبی را برای آن نام تجاری رقم می زند. وعده های یک نام تجاری عبارتند از ایده های شرکت درباره ی «آنچه که نام تجاری باید باشد» و «آنچه که نام تجاری باید انجام دهد». در پایان تمامی مبادلات بازاریابی، این «ارزش واقعی» و «وعده های» نام تجاری است که در ذهن مشتری باقی می مانند و شناخت مشتری از نام تجاری را تشکیل می دهند. بنابراین، درک شناخت مشتری از نام تجاری-تمامی تصورات ذهنی مشتری درباره ی نام تجاری-بسیار مهم است. زیرا این شناخت مشتری است که سنگ بنای ارزش ویژه ی نام تجاری را تشکیل می دهد. به عنوان مثال، دلیل اصلی شکست محصولات جدیدی مثل آسپرین های بِنِگی، غلات صبحانه ی کِرَکِر جَک، لیمونادهای فریتو-لِی، پودر شوینده ی فروت آف دِ لووم و سس گوجه فرنگی اِسماکِرز، این بود که مشتریان، شناخت مناسبی از این محصولات جدید نداشتند.

ویر جین اَمِریکا  هواپیمایی ویر جین اَمِریکا، تنها چند سال پس از اولین پروازش، به شرکتی قابل تحسین که مشتریان عاشق آن هستند، تبدیل شده و درآمد خود را به شدت افزایش داده است. دریافت نامه های الکترونیکی از طرف مشتریان با مضامینی مانند این که «دوست داشتم پروازم طولانی تر بشود»، پدیده ی عجیبی برای این شرکت نیست. راز موفقیت این هواپیمایی، تلاش این شرکت برای باز طراحی «تجربه ی سفرهای هوایی» است. به عنوان مثال، ویر جین اَمِریکا، در اولین گام برای رسیدن به این هدف، فرایند خرید اینترنتی بلیت و سوار شدن به هواپیماهایش را بسیار ساده و مشتری پسند طراحی کرد. مسافران، در طول پرواز، از خدماتی مثل اینترنت بی سیم، صندلی های چرمی بسیار شیک، نورپردازی های شاعرانه و سفارش غذا و نوشیدنی از طریق صفحه ی نمایش تعبیه شده در جلوی صندلی ها، لذت می برند. برخی از مسافران ویر جین اَمِریکا، پرواز با این هواپیمایی را مثل «رقص در یک مهمانی شبانه» لذت بخش می دانند. جالب اینجاست که ویر جین اَمِریکا به هیچ وجهی از تبلیغات تلویزیونی استفاده نمی کند و فقط برای اجرای برنامه های روابط عمومی بازاریابی، تبلیغات دهان به دهان، رسانه های اجتماعی و خلق یک نام تجاری دوست داشتنی تمرکز کرده است. پورتر گِیل، مدیر ارشد بازاریابی ویر جین اَمِریکا ، در توضیح استراتژی بازاریابی این شرکت می گوید: «ما سعی می کنیم به تمامی نظرات ارائه شده در وب سایت های اجتماعی، پاسخ دهیم و با طرفدارانمان در ارتباط باشیم و به حرف ها و نظرات آن ها گوش کنیم. این کارها، عوامل موفقیت ما در خلق یک نام تجاری قوی و دوست داشتنی هستند».