5548 402 0912

مشاوره تخصصی آنلاین

قانون اختصار

قوانین-تغییر-ناپذیر-برند-قانون-اختصار

زمانی که دامنه ی تمرکز خود را محدود می سازید، بر قدرت نام تجاری خود می افزایید

 

در آمریکا، در هر شهر کوچکی یک قهوه خانه وجود دارد. در شهر های بزرگ تر، در هر دو قدمی، یک قهوه خانه را مشاهده می کنید. بسیار خوب، در یک قهوه خانه چه چیز هایی را می توانید بخورید؟ همه چیز: صبحانه، ناهار، شام، سوسیس، املت، همبرگر، ساندویچ، کیک، بستنی و البته قهوه.

هاوارد شولتز چه کرد؟ او در اوج قدرت خلاقیت خود به گشودن قهوه خانه ای پرداخت که تخصص آن در میان تمامی خوردنی های دنیا، درست کردن قهوه بود. به عبارت دیگر، او دامنه ی تمرکز خود را محدود ساخت. امروزه، محصول خلاقیت شولتز، قهوه ی استارباکز، یک تجارت تیزگام است که سالیانه میلیون ها دلار داد و ستد دارد و سهم سهام شولتز رقمی حدود ۶۵ میلیون دلار است.

لوگو-استارباکز

هر شهرک کوچکی در آمریکا دارای یک فروشگاه مواد غذایی لوکس است. در شهر های بزرگ، در هر محله ای، یک اغذیه فروشی را می بینید. خوب، در این فروشگاه ها چه می توانید بخورید؟ همه چیز: سوپ، سالاد، ساندویچ سرد و گرم، سه نوع روست بیف، چهار نوع پنیر و… . همچنین می توانید نان های کلفت و نازک، سه نوع خیارشور، انواع سیب زمینی های سرخ کرده، انواع کیک، شکلات، بستنی، ماست منجمد، سودا، آب، چای، قهوه، انواع نوشیدنی های غیرالکلی، روزنامه، سیگار، و بلیت های بخت آزمایی را بخرید. هر فروشگاه معتبری به جریان فروش گسترده ی انواع کالاهای خود مباهات می کند.

فرد دلوکا چه کرد؟ او دامنه تمرکز خود را تنها به یک نوع ساندویچ محدود ساخت، با نام: ساندویچ های زیر گذز.

زمانی که نام تجاری محصول خود را محدود و مختصر می کنید و از توسعه و گسترش آن اجتناب می ورزید، وقایع خوشی رخ می دهد. نخستین بارقه ی نبوغ دلوکا در انتخاب نام تجاری محصول او مشخص شد. فرد دلوکا، فروشگاه های زنجیره ای خود را ساب وی نامید، نام مناسبی برای فروشگاهی که تنها ساندویچ ساب وی می فروخت. این، نامی بود که کمتر مصرف کننده ای قادر به فراموش کردنش بود.

لوگو-ساب-وی

دومین حرکت هشیارانه او در زمینه چگونگی عملش بود. زمانی که تنها به ساختن ساندویچ زیر گذر اقدام می کنید، در ساختن آنها به مهارتی چشم گیر دست می یابید.

امروزه، همبرگر فروشی های مک دونالد، بر روی صورت غذای خود، به معرفی بیش از شصت – هفتاد نوع خوراکی مختلف پرداخته اند. کارکنان، از میان نوجوانان برگزیده شده اند و بنابراین فاقد پختگی لازم برای انجام دادن کار خود هستند و مشتریان از خود می پرسند که چرا کیفیت غذا و خدمات نسبت به زمانی که فقط همبرگر و سیب زمینی سرخ کرده و نوشیدنی به فروش می رسید، سقوط کرده است؟ (صورت غذای همبرگر فروشی اصلی مک دونالد، تنها یازده قلم خوراکی را نشان می داد که در اندازه ها و مزه های مختلف ارائه می شد.)

لوگو-مک-دونالد

چارلز لازاروس، صاحب مغازه ای به نام بازار بچه ها بود که تنها دو رقم کالا می فروخت: اسباب بازی و اثاثیه ی مخصوص بچه ها. اما او مصمم به پیشرفت بود.

بسیار خوب، راه متعارف پیشرفت چیست؟ افزایش ارقام بیشتر کالا برای فروش. به یقین او می توانست دوچرخه، کهنه ی بچه و لباس ها و غذای بچه را نیز به کالاهای خود اضافه کند. اما او این کار را نکرد. لازاروس، عملا فروش اثاثیه ی بچگانه را هم کنار گذاشت و تنها به فروش اسباب بازی پرداخت.

هر زمان که نام تجاری خود را کوتاه و مختصر می سازید، وقایع خوبی رخ می دهد. لازاروس، نخست بخش خالی فروشگاهش را با اسباب بازی های بیشتری پر کرد و به خریداران حق انتخاب بیشتر و دلیل قانع کننده تری برای مراجعه به فروشگاه خود بخشید، سپس نام فروشگاه خود را تغییر داد و آن را «اسباب بازی ها مال ما هستند» نامید.

امروزه، این فروشگاه های زنجیره ای ۲۰ درصد بازار فروش اسباب بازی را در سراسر آمریکا به خود اختصاص داده اند و به صورت الگویی چشمگیر در صحنه ی خرده فروشی ظاهر شده اند. در زمینه ی وسایل خانگی، شرکت هوم دی پات در زمینه ی لباس های روزانه؛ گپ، در زمینه ی لباس های مخصوص زنان کارگر؛ شرکت لی می تد، در زمینه ی لباس های زیر زنانه؛ شرکت ویکتوریا سکرت، همه و همه از این سیاست پیروی کرده اند.

هر زمان که دامنه ی تمرکز خود را به جای گسترش، محدود می سازید، وقایع خوبی رخ می دهد. اکثر خرده فروشان از این الگوی پنجگانه تبعیت می کنند:

  1. دامنه ی تمرکز خود را محدود می سازند. طراحی یک نام تجاری بانفوذ و موثر همواره با اختصار طبقه بندی کالا همراه است، نه گسترش آن.
  2. انبار های ذخیره ی غنی هستند. یک فروشگاه معمولی «اسباب بازی ها مال ما هستند» در حدود ۱۰/۰۰۰ اسباب بازی را در خود دارد. در فروشگاه های بزرگ تر تعداد آن ها تا ۳۰/۰۰۰ می رسد.
  3. ارزان می خرند. شرکت یاد شده، منافع خود را از طریق خرید ارزان تامین می کند.
  4. ارزان می فروشند. زمانی که قادر به خرید ارزان و مناسب هستید، قادر به فروش ارزان نیز خواهید بود و در عین حال، سود هم عایدتان می شود.
  5. سایر محصولات مشابه را تحت الشعاع قرار می دهند. هدف نهایی، طراحی نامی تجاری و قرار گرفتن در صدر طبقه بندی است.

 

زمانی که در صدر جدل قرار می گیرید، به قدرت بیکرانی دست می یابید. شرکت مایکروسافت، ۹۰ درصد بازار جهانی را در فروش کامپیوتر های رومیزی قبضه کرده و شرکت اینتل، ۸۰ درصد بازار میکروپراسسور را به خود اختصاص داده است. برای آن که بازار را تحت اشعاع قرار دهید، باید دامنه ی تمرکز نام تجاری خود را محدود سازید.

اما چرا تنها تعداد اندکی از سرمایه داران به فکر اختصار عملیات خود می افتند؟ چرا اکثریت آنان در صدد توسعه ی عملیات خود هستند؟ زیرا افراد، با مشاهده ی شرکت های موفق گمراه می شوند. تصور آنان بر این اصل است که موفقیت یک شرکت، ناشی از گسترش آن است. اما باید لحظه ای به خود بیندیشید و تمرکز کنید. شما مصمم هستید که ثروتمند شوید. اکنون از خودتان بپرسید: «آیا می توانم با انجام دادن اعمال ثروتمندان، ثروتمند شوم؟»

ثروتمندان، خانه های گران بها می خرند و در رستوران های گران بها غذا می خورند. آنان سوار اتومبیل رولزرویس می شوند، ساعت رولکس به دست دارند و برای تعطیلات به ریوبرا می روند.

آیا خریدن یک رولزرویس، یک ساعت رولکس و یک خانه ی گران بها، شما را ثرتمند خواهد کرد؟ خیر، برعکس، احتمال آن می رود که شما را به خاک سیاه بنشاند.

اغلب افراد در جاهای نامناسبی به جستجوی موفقیت می پردازند. آنان تلاش می کنند که از چگونگی عمل شرکت های موفق تقلید کنند. عمل شرکت های موفق چگونه است؟ آن ها چه می کنند؟ آن ها هواپیمای جت ۳۸ میلیون دلاری می خرند، برنامه های عظیم و طویل طراحی می کنند و نام های تجاری خود را توسعه می دهند. آیا خرید یک هواپیمای جت ۳۸ میلیون دلاری، به موفقیت شرکت شما منجر خواهد شد؟ غیر کحتمل است. توسعه ی نام تجاری چطور؟ باز هم غیرمحتمل است.

اگر قصد دارید ثروتمند شوید، باید اعمالی را که ثروتمندان پیش از کسب ثروت انجام داده اند، بیاموزید؛ باید رمز ثروتمند شدن آنان را دریابید. اگر می خواهید شرکت موفقی داشته باشید، باید آنچه را که شرکت های موفق، پیش از کسب اعتبار و شهرت انجام داده اند، فراگیرید. به نظر می رسد که تمامی ثروتمندان از یک قانون تبعیت کرده اند. آنان دامنه ی تمرکز خود را محدود ساخته اند.

هر زمان که تمرکز خود را محدود می سازید، وقایع خوبی رخ می دهد.

بدون دیدگاه

دیدگاه خود را بنویسید