5548 402 0912

مشاوره تخصصی آنلاین

قانون اعتبار

قوانین-تغییر-ناپذیر-برند-قانون-اعتبار

رکن اصلی موفقیت یک نام تجاری، در ادعای اصالت آن است

 به طور کلی مشتریان نسبت به ادعاها شک کرده، گرایشی شدید به باور نکردن دارند. شاید نام تجاری شما، نامی آشنا و قدیمی باشد و به تبلیغات کمتری نیاز داشته باشد، پس استفاده از آن آسان تر است؛ اما چه کسی چنین ادعاهایی را خواهد پذیرفت؟

در هر حال، تنها یک ادعاست که بر سایر ادعاها حق تقدم دارد. این، تنها ادعایی است که نام تجاری را تعالی می بخشد و در جایگاهی ماورای سایر رقیبان قرار می دهد. در نتیجه، سایر ادعاها را نیز قابل باور می سازد. و آن، ادعای اصالت است: «این یک نوشابه ی واقعی است».

زمانی که کوکاکولا برای نخستین بار به ابراز چنین ادعایی پرداخت، مشتریان بلافاصله پاسخ مثبت دادند و موافقت خود را اعلام کردند: «بله، کوکاکولا یک نوشابه ی اصیل است. سایر نوشابه ها، تقلیدی از آن است». اگر چه آخرین شعار تبلیغاتی «یک نوشابه ی واقعی»، تقریبا سی سال پیش به نمایش درآمد، اما این مفهوم رابطه ای تنگاتنگ با نوشابه ی کوکاکولا پیدا کرده است. این، مدرک اعتبار یک نام تجاری است. حتی امروزه، شعار «یک نوشابه ی واقعی» آن چنان با نام کوکاکولا درآمیخته است که خبرنگاران روزنامه ها و مجله ها تلاش خواهند کرد تا این شعار را به گونه ای در لابه لای تمامی مقاله هایی که در مورد شرکت کوکاکولا نوشته می شود، بگنجانند.

مدارک اعتبار، وثیقه هایی هستند که عملکرد نام تجاری شما را تضمین می کنند. وقتی که از مدارک معتبر لازم برخوردار باشید، مخاطب شما تقریبا تمامی ادعاهای شما را خواهد پذیرفت.

پپیشگام بودن، مستقیم ترین راه ممکن برای تثبیت اعتبار یک نام تجاری است. کوکاکولا، هرتز، هینز، ویزا، کداک و سایر نام های معتبر دارای اعتبارند، زیرا پیشگامان گروه خود هستند. اگر نام تجاری شما از جمله ی پیشگامان نباشد، یهترین راهکارتان خلق یک طبقه بندی جدید است که در آن ادعای پیشگامی کند. این همان عملی است که شرکت پولاروید برای کسب مقام پیشگامی انجام داد و پیشاهنگ دوربین های ویژه ی عکس های فوری شد و با این حال، زمانی که در صدد رقابت با کداک برآمد و برای تهیه ی فیلم های معمولی عکاسی اقدام کرد، با شکست وحشتناکی روبه رو شد.

بسیاری از بازاریابان، ناکامی پولاروید را ناشی از این واقعیت می دانند که یک نام تجاری قادر نیست ناگهان میدان فعالیت خود را تغییر داده، این میدان را از فیلم های فوری به فیلم های ۳۵ میلی متری متعارف انتقال دهد. اگرچه این نکته درست است، اما توجیه معقول شکست این شرکت نیست. حقیقت صرف این است که پولاروید دارای هیچ نوع مدرک معتبر در زمینه ی تولید فیلم های ۳۵ میلی متری نیست. چرا باید مصرف کننده، این نوع فیلم ها را با نام تجاری پولاروید خریداری کند، در حالی که شرکت کداک در این زمینه متخصص است؟ شما تنها در صورت نیاز به فیلم های فوری است که به سراغ نام تجاری پولاروید خواهید رفت؛ زیرا با سیستم عکاسی فوری آشناست.

لوگو-پولاروید

مدرک اعتبار، به ویژه در جریان کسب شهرت و معروفیت، بسیار اهمیت دارد. خبرنگاران و سردبیران، خیلی راحت، ادعاهای تبلیغاتی را رد می کنند. اما برای رهبری و پیشقدم بودن کالا و به اعتبار آن، احترام فراوان قائل هستند.

  • اگر یک خبرنگار در صدد تهیه ی مقاله ای در مورد اجاره ی اتومبیل برآید، نخست با چه کسی تماس خواهد گرفت؟ دقیقا، شرکت هرتز.
  • اگر خبرنگاری در صدد نوشتن مقاله ای در مورد نوشابه های غیرالکلی برآید، نخست با شرکت کوکاکولا تماس خواهد گرفت.
  • اگر خبرنگاری در صدد نوشتن مقاله ای در مورد نرم افزارها برآید، بی شک، نخست با شرکت مایکروسافت تماس حاصل خواهد کرد.

 

بسیاری از شرکت ها، بی آن که از مدارک اعتبار برخوردار باشند به معرفی نام تجاری خود می پردازند. اگر شما آگهی های تبلیغاتی روزنامه ها را بخوانید و یا به تماشای برنامه های تبلیغاتی تلویزیون بپردازید، شاهد رژه ی مفصلی از ادعاهای بی معنی خواهید بود. مزه اش عالی است، پولتان را صرفه جویی می کنید، دندان هایتان رو چون برف سفید می کند، بزرگ تر است، کوچک تر است، سبک تر است، سنگین تر است و… . اگر چه بسیاری از این مزایا، احتمالا از نظر مخاطب دارای اهمیت باشند، اما آن ها فاقد مدارک اعتبار هستند و بنا بر این، اغلب اوقات نادیده گرفته می شوند. «همه ی آن ها همین ادعا را دارند». اما زمانی که این مزایا بر پایه ی مدارک معتبر کالا استوار شده باشند، دارای ارزش و بهای افزون تری خواهند بود.

 

تنها به فکر کسب منافع و فروش افزون تر نباشید

 

در دراز مدت، هموراه منافع افزون تری در مفهوم پیشگامی نهفته است، زیرا زمانی که به اوج رسیدید، گم کردن ردپای شما آسان نخواهد بود. یک پژوهش دقیق که در زمینه ی ۲۵ نام تجاری پیشگام در سال ۱۹۲۳ به عمل آمده، نشان داده است که بیست شرکت از مجموعه ی ۲۵ تای آن ها هنوز هم پیشگامان گروه خود هستند و در طول ۷۵ سال، تنها پنج نام تجاری، رهبری خود را از دست داده اند.

هرگز تصور نکنید که افراد با نام های تجاری پیشگام آشنا هستند. این نکته به ویژه در مورد طبقه بندی های جدیدی که با سرعت در حال رشد هستند، صادق است. بسیاری از مخاطبان جدید تجربه ی چندانی در این زمینه ندارند و نمی دانند که کدام یک از انواع این کالاها در دسترس اند. طبیعی است که به جانب نام تجاری پیشگام می شتابند.

با توسعه ی طبقه بندی کالایی ویژه، مشتریان به ماجراجویی می پردازند و مایل اند انواع نام های تجاری را آزمایش کنند.

این امر، موقعیت منحصر به فردی را برای شرکت های پیشگام ارائه می کند. آن ها ناگزیر از خط زدن نام مشتریان مطلع خود هستند، زیرا این دسته از مشتریان در صدد آزمایش نام های تجاری دیگر، به جز پیشگامان خواهند بود. نام آن ها را قلم بگیرید. شما نمی توانید برای همه کس جذاب باشید و همه ی نام های تجاری نیز نمی توانند پیشگام باشند؛ اگرچه در هر طبقه بندی امکانات فراوانی موجود است. برای مثال، یک نوع نوشیدنی را در نظر بگیرید و به مدارک اعتبار زیر توجه کنید:

  • نوشابه ی پیشگام
  • نوشابه ی سَبُک پیشگام
  • نوشابه ی صادراتی پیشگام
  • گران ترین نوشابه ی پیشگام
  • نوشابه ی مکزیکی پیشگام
  • نوشابه ی آلمانی پیشگام
  • نوشابه ی کانادایی پیشگام
  • نوشابه ی ژاپنی پیشگام

 

شما مفهوم اعتبار را در زندگی روزمره نیز مشاهده می کنید. چند بار تاکنون از مقابل یک رستوران تازه تاسیس عبور کرده اید و به رستوران دیگری رفته اید؛ چون رستوران جدید خالی از مشتری بوده است؟ بیشتر افراد ترجیح می دهند که در فهرست انتظار یک رستوران شلوغ، منتظر خالی شدن میزی بمانند، اما غذای خود را در یک رستوران خالی از مشتری صرف نکنند: «اگر این رستوران خوب بود، میز خالی در آن یافت نمی شد.»

این، قدرت اعتبار است.

 

بدون دیدگاه

دیدگاه خود را بنویسید