5548 402 0912

مشاوره تخصصی آنلاین

قانون تبلیغات

قوانین-تغییر-ناپذیر-برند-قانون-تبلیغات

هر نام تجاری پس از تولد، به تبلیغات نیازمند است تا سالم و ماندگار شود

بودجه ی تبلیغاتی شما، یه مثابه ی بودجه ی دفاعی یک مملکت است.

پول های هنگفتی که برای تبلیغات هزینه می کنید، چیزی برایتان به ارمغان نمی آورد، جز آن که مانع غلبه ی رقیبان شما در بازار خواهد شد.

تمامی تسلیحات جنگی – تانک، هواپیما، موشک و غیره – تنها ادوات دفاعی یک کشورند که آن را در مقابل حمله های احتمالی دشمنان محافظت می کنند.

معروفیت و کسب شهرت، ابزارهایی نیرومندند، اما دیر یا زود، یک نام تجاری توانای بالقوه نیز معروفیت خود را پشت سر می گذارد. این جریان به دو شیوه ی متمایز رخ می دهد:

در حالت نخست، معرفی یک طبقه بندی جدید به عمل می آید، برای مثال، معرفی دستگاه فتوکپی زیراکس در سال ۱۹۵۹٫ صدها مجله و روزنامه، مقاله های خود را به این موضوع اختصاص دادند. مدیران زیراکس در برنامه های تلویزیونی متعدد ظاهر شدند و نوزاد تازه ی خود را معرفی کردند و در این مورد نوشته های بی شماری نیز در زمینه ی توانایی بالقوه ی این طبقه بندی جدید به رشته ی تحریر درآمد.

دستگاه-کپی-زیراکس

حالت دوم: در مان اوج شهرت و معروفیت شرکت پیشگام رخ می دهد. از نو، صدها مقاله ی گوناگون در مورد بازاریابی و موفقیت های مالی شرکت زیراکس نوشته شد، شرکتی که از خاکستر های هالوید – که نامی ناشناخته و گمنام و تولید کننده ی کاغذ های عکاسی بود – ظاهر شد.

امروزه، دیگر همه آگاهی دارند که زیراکس، پیشگام این پدیده بوده است و به صورت یک رهبر جهانی در دنیای کپی و تکثیر قلمداد می شود. خوب، دیگر قصه ی ناگفته ای در این زمینه باقی نمانده است، اکنون زمان ورود تبلیغات به صحنه است.

تقریبا تمامی نام های تجاری معتبر، جریان مشابهی را طی می کنند. نام هایی مانند: کامپک، دل، ساپ، اراکل، سیسکو و مایکروسافت. استارباکز و وال مارت در لابه لای شعله های مشتعل معروفیت تولد یافتند و با مرگ محبوبیت، هر یک از این شرکت های معتبر، برای دفاع از جایگاه و نام خود به سراغ تبلیغات وسیع شتافتند. این قانون عمومی است: نخست، کسب معروفیت و سپس تبلیغات.

هر نام پیشگامی، دیر یا زود، باید مسیر راهکار های خود را تغییر دهد و از مرحله ی نخست به مرحله ی دوم – یعنی استفاده از تبلیغات – انتقال یابد. تبلیغات مانع قبضه ی بازار توسط رقیبان خواهد شد.

برای حمله به کشور همسایه ای که تا دندان به تسلیحات نظامی مسلح است، باید هزینه های دفاعی هنگفتی را در اختیار داشت؛ و برای حمله به نام تجاری پیشگامی که کاملا به تسلیحات دفاعی مسلح است – مانند کوکاکولا، کفش نایکی و یا همبرگر مک دونالد – باید هزینه ی بازاریابی بسیار سنگینی را پذیرا شوید.

نام های تجاری پیشگام نمی توانند بودجه های تبلیغاتی خود را به عنوان سرمایه گذاری قابل برگشت تلقی کنند. در عوض، باید آن را به صورت حق بیمه ای به حساب آورند که آن ها را در قبال حملات رقیبان، حفظ و حمایت می کند.

یک نام تجاری پیشگام، چه چیزی را باید تبلیغ کند؟ پیشقدم بودن خود را. پیشگامی تنها عامل مهم برانگیزنده ای است که در رفتار مصرف کننده موثر واقع می شود.

سس-گوجه-فرنگی-هینز

  • هینز، سس گوجه فرنگی محبوب آمریکایی
  • هینکن، نوشابه وارداتی آمریکا
  • کوکاکولا، یک نوشابه ی واقعی
  • ویزا، کارت اعتباری درجه یک در جهان
  • باریلا، ماکارونی درجه ی یک ایتالیا
  • گودیر، لاستیک درجه ی یک

فهرست پیشگام هایی که رهبری خود را تبلیغ می کنند، بسیار کوتاه است. بسیاری از پیشگام ها، تنها پاره ای از خصوصیات خود را از طریق تبلیغات به نمایش در می آورند؛ اما زمانی که تبلیغات شما می گوید: «محصول ما بهترین است»، چه اتفاقی می افتد؟ خواننده، تماشاچی و یا شنونده ی رادیویی این تبلیغ با خود می اندیشد که «این ادعای همه ی آنهاست».

یک مجله و یا روزنامه را به دست بگیرید و به بخش تبلیغات و آگهی های آن دقت کنید. تقریبا هر آگهی، حکایت از ادعای بهترین بودن را دارد. این یک ادعای همگانی است، اما زمانی که تبلیغات شما اظهار می دارد که «محصول ما یک پیشگام است»، اندیشه ی مخاطب شما چگونه خواهد بود؟ با خود می گوید: «این، باید بهتر باشد».

چه کسی در آمریکا، بهترین سس گوجه فرنگی را تولید می کند؟ آیا باور دارید که محصول هانتس بهترین است؟ احتمالا. اما بسیاری از افراد اعتقاد دارند که محصول هینز، بهترین است. چرا؟ هینز، یک پیشگام است و همه می دانند که در یک کشور دموکرات و طرفدار آزادی، یک محصول بهتر، همواره برنده است.

پس، شما از خودتان می پرسید: «در این صورت، چرا تبلیغات بیشتری در مورد پیشگام بودن شرکت ها به عمل نمی آید؟»

شرکت ها در این مورد به تحقیق و بررسی می پردازند. از مصرف کنندگان دلیل انتخاب کالای مصرفی شان را می پرسند و مصرف کنندگان بی درنگ جواب می دهند که یک کالا را فقط به دلیل پیشگام بودن انتخاب نخواهند کرد و حتی ممکن است آن را نادیده بگیرند.

«من هرگز یک نام تجاری را به دلیل پیشگام بودن آن انتخاب نمی کنم.»

پس، چرا این نام تجاری پیشگام را انتخاب کرده اید؟ چرا همواه کوکاکولا را انتخاب می کنید؟ یا چرا اتومبیل خود را از شرکت هرتز، کرایه می کنید؟ و یا چرا دانشگاه هاروارد را به دانشگاه های دیگر ترجیح می دهید؟

«زیرا بهترین است.»

و اکنون ما این دایره را تکمیل کرده ایم. همه می دانند که محصول بهتر، بازار را قبضه خواهد کرد. از آن جا که اکثریت افراد به خرید بهترین محصول گرایش دارند، اکثریتشان نیز به سراغ نام های تجاری پیشگام می روند که در مقابل، همچنان جایگاه رهبری شان حراست شده، این فکر را به مصرف کننده القا می کند که آن ها بهترین محصو هستند.

تبلیغات، ابزاری نیرومند است، نه در جهت رهبری یک نام تجاری نورسته و تازه پرواز، بلکه در جهت حراست و حمایت این رهبری، پس از کسب آن. شرکت هایی که به حفظ و حمایت نام تجاری معتبر خود مایل هستند، باید بی هیچ شک و تردیدی، از برنامه های گسترده ی تبلیغاتی یاری بگیرند تا بر حریفان خود غلبه کنند.

این که خرج تبلیغات سرسام آور است، واقعیتی انکار نشدنی است. امروزه، برای تبلیغ کالا و یا خدماتی به مدت سی ثانیه در طول مسابقه ی فوتبال سوپربال، شما ناگزیر از پرداخت یک و نیم میلیون دلار هستید و یا بیشتر، به همین ترتیب، نمایش تبلیغاتی در طول برنامه های معروف و شناخته شده ی تلویزیونی، بسیار گران تمام می شود.

خوب، پس چرا باید این همه پول را مصرف کرد؟

تبلیغات، شاید نتواند بهای خود را بپردازد، اما اگر یک پیشگام هستید، تبلیغات، رقیبان شما را ناچار خواهد ساخت که برای رقابت با شما، مبالغ هنگفتی را مصرف کنند. بسیاری از آن ها قادر به پرداخت چنین هزینه ی سنگینی نخواهد بود؛ و آن هایی هم که قادر به پرداخت آن هستند، خود را به زحمت نخواهند انداخت. در نتیجه، به خوردن خرده نان های خوشمزه ی شما راضی خواهند بود.

 

بدون دیدگاه

دیدگاه خود را بنویسید