5548 402 0912

مشاوره تخصصی آنلاین

قانون توسعه

قوانین-تغییر-ناپذیر-برند-قانون-توسعه

قانون توسعه

 

 قدرت یک نام تجاری ، نسبت معکوس با توسعه آن دارد.

به شورولت بیندیشید. چه چیزی بلافاصله ذهن شما را به خود مشغول می سازد؟ دردسر؟ بله، قابل درک است.

شورولت، اتومبیلی است کوچک، بزرگ، ارزان، گران … و یا یک کامیون؟

لوگو-شورولت

زمانی که نام تجاری خود را بر روی کالا های متعددی می گذارید، این نام، قدرت و نفوذ خود را از دست می دهد. نام تجاری شورلوت بر بهترین اتومبیل های سواری آمریکایی اطلاق می شد، اما نه امروز. امروزه، اتومبیل فورد حرف اول را می زند.

حال به فورد بیندیشید. فورد نیز دارای مسئله ی مشابهی است. فورد و شورولت، که روزی بازارها را قبضه کرده بودند، اکنون در حال فرسودگی هستند و اندک اندک در مسیر قبرستان اتومبیل های اوراق شده در حرکت اند. خریداران اتومبیل های فورد درباره ی خودرو های توروسیس یا برانکوز و یا اکس پلوررز خود حرف می زنند و یا در مورد اتومبیل اسکورتز خود. و خریداران اتومبیل های شورولت در مورد … حرف می زنند. خوب، در چه موردی حرف می زنند؟ جز اتومبیل شورولت کوروت، هیچ خودروی قوی و قابل اهمیتی با این نام تجاری وجود ندارد. پس، تصویر ذهنی مصرف کننده از شورولت، یک دردسر است.

لوگو-فورد

شورولت دارای ده نوع از مدل های گوناگون است، و فورد چهار نوع. این، یکی از دلایل برتری فورد بر شورولت است. قدرت یک نام تجاری، نسبت معکوسی با گسترش آن دارد. چرا شرکت شورولت، این انواع گوناگون را به بازار فرستاده است؟ زیرا قصد فروش بیشتری دارد. در طیف کوتاه زمانی، به این هدف خود نیز نایل می شود، اما در دراز مدت، اهمیت تثبیت نام تجاری خود را در ذهن مصرف کننده نادیده می گیرد. کوتاه مدت در قبال درازمدت؛ آیا به گسترش تولید خود می پردازید، چون قصد دارید در کوتاه مدت به فروش آن بیفزایید، و یا به آب باریکه خود راضی هستید تا نام تجاری خود را در ذهن مصرف کننده تثبیت کنید و در آینده فروش بیشتری داشته باشید؟

آنچه شرکت شورولت با اتومبیل هایش انجام داده، به مثابه ی عملی است که آمریکن اکسپرس با کارت های اعتباری خود می کند. این شرکت در گذشته، از بالاترین اعتبار ممکن برخوردار بود و داشتن کارت اعتباری آمریکن اکسپرس مایه ی مباهات به حساب می آمد و اعضای آن نیز از مزایای ویژه ای برخوردار بودند، اما بعد، این شرکت شروع به گسترش خدمات خود کرد و خطوط فرعی جدیدی را به خدمات نخستین خود افزود؛ با این تصور که بازار بیشتری را قبضه کند. هدف آمریکن اکسپرس، تبدیل شدن به یک سوپرمارکت مالی بود. در سال ۱۹۸۸، شرکت آمریکن اکسپرس دارای تعداد محدودی کارت های اعتباری بود و ۲۸ درصد بازار را به تصرف درآورده بود، سپس شروع به معرفی سیل بی امانی از کارت های مختلف کرد، از جمله: کارت های اعتباری ویژه سالخوردگان ، دانشجویان ، مدیران اجرایی و … براساس اظهارات مدیرعامل این شرکت، هدف، صدور ۱۲ تا ۱۵ کارت جدید در هر سال بود. امروزه آمریکن اکسپرس تنها ۱۸ درصد بازار را در اختیار خود دارد.

لوگو-آمریکن-اکسپرس

اکثریت افراد تلاش می کنند که در ذهن خود، که یک نام تجاری را با کالای واحدی مرتبط سازند. گرایش آنان به سوی استفاده از نامی است که به بهترین وجه ممکن، جوهر اصلی یک کالا را توصیف می کند؛ هر نامی که باشد.

بازاریابان اغلب اوقات، قدرت یک نام تجاری را با میزان فروشی که از همین نام تجاری ناشی است، اشتباه می کنند؛ اما جریان فروش تنها از نام تجاری ناشی نیست، بلکه به قوت و ضعف میدان رقابتی یک نام تجاری بستگی دارد. اگر میدان رقابتی شما ضعیف است، می توانید به طور مرتب به میزان فروش خود بیفزایید و از قدرت نام تجاری خود بکاهید. مفهومش این است که کالای خود را به صورت های مختلف در بازار ارائه دهید و اینگونه نتیجه گیری کنید که گسترش خطوط فرعی تولید، نتیجه بخش است. اما با انجام دادن چنین عملی، تنها به نمایش ضعف میدان رقابتی خود پرداخته اید. اگرچه گسترش تجارت می تواند به فروش بیش تری در کوتاه مدت منجر شود، اما کاملا مخالف مفهوم تثبیت یک نام تجاری است. اگر مایلید که نام تجاری با نفوذی را در ذهن مصرف کننده تثبیت کنید، ناگزیر از محدود کردن آن هستید، نه گسترش آن. در درازمدت، گسترش بی رویه شما، موجب کاهش قدرت و تضعیف تصویر ذهنی نام تجاریتان خواهد شد.

بدون دیدگاه

دیدگاه خود را بنویسید