5548 402 0912

مشاوره تخصصی آنلاین

قانون طبقه بندی

قانون طبقه بندی

قوانین تغییر ناپذیر برند - قانون طبقه بندی

یک نام تجاری پیشگام باید طبقه بندی کالای خود را ارتقا بخشد، نه نام تجاری کالا را

براساس قانون اختصار، یک نام تجاری با محدود ساختن تمرکز خود نیرومندتر می شود، اما اگر آن قدر دامنه ی تمرکز خود را محدود سازید که دیگر بازاری نداشته باشید، چه خواهد شد؟ این، بهترین موقعیت بالقوه است. آنچه شما خلق کرده اید، فرصتی برای معرفی یک طبقه بندی آکبند است.

پیش از ظهور مرسدس بنز، چه اتومبیل هایی بازار اتومبیل های گران بها را قبضه کرده بودند؟

-تقریبا هیچ.

پیش از ظهور فولکس واگن، چه اتومبیل های ارزانی بازار را قبضه کرده بودند؟

-تقریبا هیچ.

پیش از پیتزای دومینو که در خانه ها تحویل داده می شود، بازار پیتزاهایی از این دست چگونه بود؟

-تقریبا هیچ.

پیش از کفش پاتیناژ (اسکیت) رولربلید، بازار این نوع کفش ها چگونه بود؟

-تقریبا هیچ.

جهت ثبت نام تجاری، علامت تجاری یا لوگو کلیک کنید…

 

البته در این جا نکته ی متضادی مشاهده می شود. تصور کلی بر آن است که تثبیت نام تجاری به مفهوم جریانی است که توسط آن سهم بیشتری از بازار روز نصیب این نام می شود؛ و در واقع مفهوم جمله ای است که مدیر عامل تازه منصوب شده ای بر زبان می آورد و می گوید: «ما ناچاریم که تجارتمان را توسعه دهیم …»

با این حال، موثرترین، پرثمرترین و مفید ترین جنبه ی تثبیت نام تجاری کالا، کمترین ارتباطی با توسعه ی بازار ندارد.

موثرترین، پرثمرترین و مفیدترین جنبه ی تثبیت نام تجاری یک کالا، خلق یک طبقه بندی است. به عبارت دیگر، محدود ساختن دامنه ی تمرکز، تقریبا در حد صفر و شروع پدیده ای کاملا نو.

 بدین گونه است که می توان به صورت یک نام تجاری پیشگام در یک طبقه بندی درآمد و د نهایت، بازاری را که به صورت رو به رشد است، قبضه کرد.

برای ساختن یک برند در یک طبقه بندی کاملا جدید – در واقع خلق همه چیز از هیچ – شما باید دو عمل را همزمان انجام دهید:

  • شما باید نام تجاری خود را به گونه ای عرضه کنید که مفهوم پیشگام رهبر، پیشاهنگ و یا اصیل را در ذهن مصرف کننده تثبیت کند. استفاده از واژه های یاد شده در توصیف نام تجاری، یک امر بی چون و چرا است.
  • شما باید طبقه بندی جدید را ارتقا بخشید.

 شاید از خودتان بپرسید که آیا ساده تر نیست تنها به ارتقای نام تجاری بپردازیم و طبقه بندی را فراموش کنیم؟ ساده تر، بله، اما موثر تر، خیر.

زمانی که شرکت اپل، محصول بد اقبال خود، نیوتن را معرفی کرد، طبقه بندی را به دست فراموشی سپرد. شرکت اپل، نخست این محصول را «پی.دی.ای» نامید که مخفف دستیار دیجیتال شخصی است.

یک کامپیوتر کوچک، یک تلفن همراه دیجیتال و یا یک ساعت دیجیتال می تواند دستیار دیجیتال شخصی تلقی شود. پی.دی.ای، نیوتن را از سایر محصولات دیجیتال شخصی در بازار متمایز نمی ساخت و زمانی که شرکت اپل تبلیغات عریض و طویل خود را با عنوان درشت «این چیست؟» ارائه کرد، برای همه کس روشن بود که نیوتن به دردسر افتاده است.

بهتر است این پرسش را پیش از ارائه ی یک نام تجاری جدید مطرح سازید، نه پس از آن.

در واقع، مشتریان به نام های تجاری جدید چندان اهمیت نمی دهند. آنان توجهی به نام تجاری دومینو ندارند. مسئله ی با اهمیت برای آنان این است که آیا پیتزای سفارشی شان در مدت زمان سی دقیقه تحویل داده خواهد شد یا خیر؟ آنان به نام تجاری پرینس اهمیت نمی دهند، مهم آن است که یک راکت بزرگ، به بازی تنیسشان ارتقا ببخشد.

با تقدم طبقه بندی (همان گونه که شرکت پرینس با راکت های تنیس بزرگ و دومینو با پیتزای آماده ی تحویل خود انجام داد) و سپس با ارتقای وسیع طبقه بندی، می توانید هم به خلق یک نام تجاری نیرومند بپردازید و هم بازاری را که به سرعت رو به رشد است، قبضه کنید.

ایت زیس تلاش می کند که این عمل را در زمینه ی رستوران سازی اعمال کند. فروش سالیانه ی هر یک از واحدهای آن، رقم باورنکردنی ۱۴ میلیون دلار است (پرفروش ترین رستوران دنیا، تاورن است که در گرین – نیویورک، در پارک مرکزی قرار گرفته و درآمد سالیانه اش حدود ۲۰ میلیون دلار می باشد).

ایت زیس، تعداد محدوده ی واحدهای فعال دارد، با این حال، موج بی پایانی از هیجان و نوآوری در صنعت رستوران داری ایجاد کرده؛ و تلاش آن در مفهوم ساده گزینی خلاصه شده است.

در سال گذشته، آمریکایی ها ۲۰۷ میلیارد دلار، صرف خورد و خوراک در رستوران ها کرده اند. این یک رقم نجومی است. از مجموعه ی این رقم، ۵۱ درصد آن صرف غذا های «تحویل در منزل» شده است و یا غذا هایی که مشتریان خود خریداری کرده، به خانه می برند.

آنچه زنجیره ی پیترافروشی های سزار انجام داده اند، شرکت ایت زیس، با انواع غذاهای دیگر انجام می دهد. این شرکت تمرکز خود را بر روی غذاهای سفارشی که به خانه ها انتقال می یابند، محدود ساخته است.

بدین گونه است که شما یک نام تجاری را خلق می کنید. تمرکز خود را بر روی غذاهای اشرافی و لوکس و سپس نام تجاری شما، نماد این طبقه بندی قرار می گیرد و همزمان با آن، شما با استفاده از منافع این طبقه بندی آن را ارتقا می بخشید، نه نام تجاری را.

جهت ثبت نام تجاری، علامت تجاری یا لوگو کلیک کنید…

بدون دیدگاه

دیدگاه خود را بنویسید