5548 402 0912

مشاوره تخصصی آنلاین

قانون معروفیت

قوانین-تغییر-ناپذیر-برند-قانون-معروفیت

تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می گیرد، نه از طریق تبلیغات

 

بخش اعظم ۵۲۰۸ آژانس تبلیغاتی آمریکایی، به تولد یک نام تجاری از طریق تبلیغات اعتقاد دارند.

مدیرعامل یک شرکت بزرگ می گفت: «هدف اصلی ما، خلق نام های تجاری پیشقدم است و برای تحقق این هدف، باید درک و شناسایی کامل از مصرف کنندگان خود داشته باشیم. این شناسایی به ارائه ی کاری بهتر، تازه تر، خلاق تر و موثر تر منجر خواهد شد که در نهایت به خلق نام تجاری تثبیت شده در اذهان عمومی منتهی می شود».

لوگو-کوکاکولا

آیا خلق نام تجاری تثبیت شده ی پیشگام در اذهان عمومی از طریق ارائه ی کاری بهتر، تازه تر، خلاق تر، و موثر تر تحقق می یابد؟ ما موافق این گفته نیستیم. اکثر بازاریاب ها، خلق یک نام تجاری را با حفظ  حراست آن اشتباه می کنند. اگرچه تجارت های بزرگی چون کوکاکولا و یا همبرگر مک دونالد، نیازمند تبلیغات بسیار وسیع هستند، اما به طور کلی تبلیغات قادر به جاودان ساختن یک نام تجاری نیست.

آنیتا رادیک، بادی شاپ را بدون کمک هیچ تبلیغاتی، به صورت یک نام تجاری ماندگار و تثبیت شده درآورد. او دایم در سفر بود و در جستجوی معروفیت با تلاشی خستگی ناپذیر به گوشه و کنار جهان سفر می کرد و عقاید و افکار خود را در محیط زیستمان اشاعه می داد. این مقاله های متعدد روزنامه ها و مجله ها و مصاحبه های خبرنگاران رادیو و تلویزیون بود که به طور عملی نام تجاری بادی شاپ را خلق کرد.

لوگو-بادی-شاپ

قهوه ی استارباکز نیز هرگز هزینه ی سنگینی را برای تبلیغات نمی پردازد. در طول ده سال، این شرکت مبلغی کمتر از ۱۰ میلیون دلار را صرف تبلیغات کرده است؛ رقمی ناچیز برای نامی تجاری که فروش سالیانه اش در حدود یک میلیارد دلار است.

فروشگاه های وال مارت به صورت بزرگ ترین مراکز خرده فروشی جهان درآمده اند و رقم فروش آن ها معادل، ۱۰۰ میلیارد دلار است که بدون کمترین تبلیغاتی شکل می گیرد. میزان فروش هر یک از فروشگاه های وال مارت، سالیانه معادل ۴۵ میلیون دلار، بدون کمترین هزینه ی تبلیغات است.

لوگو-فروشگاه-وال-مارت

از سویی دیگر، شرکت میلر، مبلغ ۵۰ میلیون دلار، هزینه ی تبلیغات برای نام تجاری میلر کرد، اما تنها به تبلیغات توسل جست و هیچ اقدام دیگری برای کسب معروفیت و شهرت به عمل نیاورد. نتیجه ی آن، عدم تثبیت این نام تجاری در ذهن مصرف کننده، میزان اندک فروش و به باد دادن ۵۰ میلیون دلار بود.

آیا ارائه ی کاری بهتر، تازه تر، و خلاق تر، نوشیدنی میلر را به صورت یک نام تجاری پیشگام درآورده است؟ خیر، این طور به نظر نمی رسد.

شاید در گذشته، این موضوع حقیقت داشت که استفاده از بودجه ی چاق و چله و کلانی برای تبلیغات، کلید اصلی ساختار یک نام تجاری است، اما آنچه در گذشته موثر بوده است، الزاما امروزه نیز نمی تواند موثر باشد. ما در اجتماعی زندگی می کنیم که تار و پود ارتباطی آن به گونه ای فشرده به همدیگر بافته شده اند، جایی که هر یک از ما، روزانه با صد ها پیام تبلیغاتی رو به رو می شویم. امروزه، نام های تجاری متولد می شوند، خلق نمی شوند. یک نام تجاری باید از توانایی کسب معروفیت مطلوب در رسانه های گوناگون برخوردار باشد، وگرنه شانسی در بازار نخواهد داشت.

راستی، شما چگونه به خلق معروفیت می پردازید؟ بهترین روش کسب معروفیت، نخست بودن است؛ به عبارت دیگر، نخستین نام تجاری در یک طبقه بندی کالا یا خدمات.

  • باند – اید، نخستین نام تجاری چسب زخم
  • چارلز شوآب، نخستین شرکت ارائه کننده ی سهام ارزان
  • سی.ان.ان، نخستین شبکه ی خبری کابلی
  • کامپک، نخستین کامپیوتر شخصی قابل حمل
  • دامینوز، نخستین پیتزا فروشی که غذا را به خانه ها تحویل می داد
  • ای.اس.پی.ان، نخستین شبکه ی ورزشی کابلی
  • گورتکس، نخستین پارچه ضد آب
  • هینکن، نخستین نوشابه ی وارداتی
  • هرتز، نخستین شرکت کرایه ی اتومبیل
  • اینتل، نخستین میکروپراسسور
  • جِل اُ، نخستین دسر ژلاتینی
  • مرغ سوخاری کنتاکی، نخستین زنجیره ی فروشگاه های سرپایی فروش مرغ سرخ شده
  • پلی بوی، نخستین مجله ی مردان
  • کیوتیپز، نخستین سو آپ (وسیله ی پزشکی) کتابی
  • ریندولز رپ، نخستین روکش آلومینیومی

تمامی این نام های تجاری (و بسیاری دیگر)، پیشقدمان گروه های مختلف کالا و خدمات بوده اند و در طول مسیر خود با معروفیت گسترده ای رو به رو شده اند.

اما آنچه امروزه در زمینه ی تثبیت نامی تجاری اهمیت دارد، معروفیت است، نه تبلیغات، این جریان به ویژه در زمینه ی تکنولوژی پیشرفته صادق است. تمامی شرکت های غول پیکر جهان – مایکروسافت، دل، کامپک، گیت وی، اُراکِل، ساپ و سان مایکروسیستم – نخستین بار در صفحه های روزنامه های وال استریت، بیزنس ویک، فوربز و فورچون از طریق کسب معروفیت آفریده شدند، نه تبلیغات. بساری از شرکت ها راهکارهای بازاریابی خود را بر اساس تبلیغات بنا می نهند و آن را تنها وسیله ی نقلیه ی ارتباطی خود تلقی می کنند، آن ها اشتباه می کنند؛ هر راهکاری، نخست باید از نظر معروفیت شکل گیرد.

 

بدون دیدگاه

دیدگاه خود را بنویسید