5548 402 0912

مشاوره تخصصی آنلاین

قانون واژه

قوانین-تغییر-ناپذیر-برند-قانون-واژه

برای تملک در ذهن مصرف کننده و تثبیت واژه ای در آن، یک برند باید به کوششی وصف ناپذیر بپردازد

با تفکر در مورد تملک یک اتومبیل مرسدس بنز، چه فکری از ذهنتان می گذرد؟

اگر می توانستید ذهن یک مصرف کننده ی بنز را بگشایید، بی شک کلمه ی «اعتبار» را در کنام نام اتومبیل مرسدس بنز می یافتید. راستش را بگویید آیا در ذهن شما نیز واژه ی «اعتبار» با اتومبیل مرسدس بنز رابطه ای تنگاتنگ ندارد؟ این نوع تفکر در مورد بسیاری از افراد صادق است. در عین حال، می توانید واژه های دیگری را نیز در کنار نام این اتومبیل در ذهن مصرف کننده بیابید: گران بها، اتومبیل آلمانی، قابل اطمینان، محکم و امن. اما تمایز واقعی آن در واژه ی «اعتبار» نهفته است. اتومبیل لامبورگینی نیز گران بها است. اتومبیل آئودی آلمانی است. هوندا، اتومبیل محکمی است و تویوتا یک اتومبیل قابل اطمینان است؛ اما هیچ یک از آنها، اعتبار مرسدس بنز را در ذهن تثبیت نمی کنند.

لوگو-مرسدس-بنز

اگر مایل هستید که یک نام تجاری خلق کنید، باید تلاش های خود را در راستای تثبیت کلمه ای در ذهن مخاطب، متمرکز سازید؛ کلمه ای که به هیچ کس دیگری تعلق نداشته باشد.

نام اتومبیل مرسدس بنز، اعتبار را در ذهن تثبیت می کند و اتومبیل ولوو، ایمنی و استقامت را. کلمه ی «ایمنی» به ولوو تعلق دارد که در ذهن مصرف کننده تثبیت شده است و نتیجه ی آن: اتومبیل ولوو در ده سال گذشته، پرفروش ترین ماشین لوکس اروپایی در آمریکا بوده است.

هر زمان که یک نام تجاری، واژه ی ویژه ای  را از آن خود سازد، پس گرفتن این نام توسط رقیبان، کاری بس دشوار خواهد بود. آیا می توانید اتومبیلی ایمن تر و محکم تر از ولوو بسازید؟ شاید. بسیاری از تولیدکنندگان اتومبیل چنین ادعایی را دارند، از جمله مرسدس بنز. اما آیا تا به امروز نام تجاری دیگری، این واژه را از آن خود ساخته است؟ احتمالا خیر.

راستی زمانی که به خریدن یک اتومبیل BMW می اندیشید، چه تصویر هایی در ذهنتان شکل می گیرد؟

اتومبیلی که راندن آن لذت بخش است. یک اتومبیل رویایی برای راندن. BMW، واژه ی «رانندگی لذت بخش» را به ذهن فرا می خواند و نتیجه ی آن: این اتومبیل، دومین اتومبیل پرفروش اروپایی در آمریکا بوده است.

با این حال، هیچ یک از سه اتومبیل (مرسدس بنز، ولوو و BMW) نمونه ی کاملی از قانون واژه ها نیستند، زیرا به تازگی، همه ی آن ها قانون گسترش را زیر پا نهاده اند. مرسدس، درصدد ساختن اتومبیل هایی ارزان تر و کم اعتبار تر درآمده است. ولوو، شاخه ی فرعی اتومبیل های اسپورت را تاسیس کرده و BMW ماشین های لوکس تری را به بازار عرضه کرده است.

به محض آن که یک نام تجاری، بخشی از ذهن مصرف کننده را با واژه ی خاصی اشغال می کند، شرکت تولید کننده در صدد توسعه ی تولیدات خود بر می آید تا به انواع بازار ها دسترسی داشته باشد. این یک خطای غیرقابل بخشش است و یکی از متداول ترین اشتباه ها در خلق یک نام تجاری.

کلینکس چیست و با شنیدن این نام چه واژه ای در ذهن شما شکل می گیرد؟

در ظاهر، چیز مهمی به نظر نمی رسد. نرم است و معروف و به صورت های مختلف عرضه می شود. کلینکس های ورزشی، کلینکس های اندازه خانواده، کلینکس جیبی و… . با این حال، تا به امروز، کلینکس معتبر ترین نوع دستمال کاغذی شناخته شده است.

کلینکس نام چه تولیدی را به ذهن می آورد؟ مفهوم واقعی خود را: دستمال کاغذی.

کلینکس نخستین دستمال کاغذی جیبی است. پیش از آن که کیمبرلی کلارک به معرفی کلینکس بپردازد، دستمال کاغذی بازاری نداشت. اما این شرکت، به جای توسعه ی تولیدات خود و ساختن کاغذ توالت و حوله های کاغذی و غیره، بیشترین فعالیت خود را بر روی دستمال کاغذی متمرکز ساخت. برای سال های متمادی، پیام این شرکت بدین صورت بود: «سرماخوردگی را در جیبتان نگذارید». دستمال های پارچه ای سرانجام از بازار خارج شده، انواع دستمال های کاغذی کلینکس جانشین آن ها شدند. اما چرا انواع و اقسام دستمال های کاغذی نتوانسته اند با کلینکس رقابت کنند؟ زیرا زمانی که فردی به آن طرف اتاق نگاه می کند و یک جعبه ی دستمال کاغذی اسکات بر روی زمین می بیند و می گوید: «خواهش می کنم یک کلینکس به من بدهید»، به یقین، نام تجاری معتبری در ذهن مصرف کننده حک شده است.

به همین ترتیب، شرکت جل اُ، دسر ژلاتینی را از آن خود ساخته است، شرکت کوکاکولا، کوکا را و باند-اید، چسب های زخم را.

هر زمان که مردم، نام تجاری شما را به عنوان نام ژنریک (عمومی) کالای خاصی استفاده می کنند، یقین داشته باشید که این نام به خوبی در ذهن مصرف کنندگان تثبیت شده است.

– یک کپی زیراکس می خواهم.

– بشقاب را با روکش رینالد بپوشانید.

– یک تکه چسب اسکاچ به من بدهید.

جای تعجب نیست که این شرکت ها، واژه ی خاص این کالاها را به خود اختصاص داده اند. این کالاها، ساده و پیشگام بوده اند.

اما نکته در این جاست: شما تنها با پیشگام شدن، نام ژنریک یک کالا را به خود اختصاص دهید. پپسی، هرگز نمی تواند نام ژنریک کوکاکولا باشد، حتی اگر فروش آن بیش تر از کوکاکولا باشد (همانطور که در سوپرمارکت ها میزان فروش آن بیش از کوکاکولا بوده است). شما اگر پیشگام باشید و اگر این طبقه بندی نو را بنیان نهید، می توانید به صورت یک نام ژنریک در بیایید. پس اگر در سلسله ی مراتب این طبقه بندی، حرف اول را نزنید و پیشگام نباشید، چه خواهد شد؟ می توانید طبقه بندی جدیدی را تنها با محدود کردن تمرکز خود بنا نهید.

حمل بار هوایی اِمِری، زمانی که کار خود را در سال ۱۹۴۶ آغاز کرد، نخستین شرکت هوایی حمل بار بود. اما اِمِری به همان چاهی افتاد که شورولت در آن سقوط کرد. به جای تمرکز بر روی گروه واحدی از خدمات هوایی، خطوط فرعی را به آن افزود: خدمات شبانه، خدمات ارزان دو – سه روزه، حمل بسته های کوچک، حمل بسته های بزرگ و غیره. «هرچه را که مایل به فرستادنش باشید، اِمِری برعهده می گیرد».

فدرال اکسپرس چه کرد؟ در اوایل دهه ی هفتاد، این شرکت یک بازیکن پویا در میدان خدمات پستی بود. اما مدیرعامل برجسته و خلاق این شرکت مصمم شد تا خدمات خود را به ارسال پستی شبانه محدود سازد. «زمانی که یک محموله ی پستی، بدون چون و چرا، باید شبانه به دست مصرف کننده برسد». امروزه وسعت و عظمت شرکت فدرال اکسپرس به مراتب بیش از شرکت اِمِری است و «فدکس» به صورت واژه ی ژنریک خدمات پستی شبانه درآمده است.

«این بسته را به فلان محل، فدکس کنید.»

فدرال اکسپرس چه واژه ای را در ذهن زنده می کند؟ البته واژه ی «شبانه» خوب. قدم بعدی فدرال اکسپرس چه بود؟ به صورت پدیده ای جهانی درآمد و در مناطقی که تحویل پستی شبانه غیرممکن است، به فعالیت پرداخت (ساعت پنج بعد از ظهر در نیویورک مساوی ساعات بامدادی سنگاپور است). پس فدرال اکسپرس برای جبران این کاستی، به ارائه ی خدمات پستی ارزان تر اقدام کرد و به تازگی یک شرکت باربری و حمل و نقل را خریداری کرده است. در واقع، هر حرکت فدرال اکسپرس در دهه ی گذشته، این شرکت را یک گام از مفهوم واژه ی «شبانه» دور ساخته است.

آیا این توسعه، به نام تجاری فدرال اکسپرس آسیبی رسانده است؟ بله. آیا به خود شرکت هم آسیبی رسانده است؟ شاید نه، زیرا رقیب نیرومندی که بتواند تمرکز خود را محدود ساخته، فشاری را که فدرال اکسپرس بر اِمِری وارد کرد، بر این شرکت وارد سازد، وجود نداشته باشد.

ببینید شرکت پیر گو با شرکت راگو چه کرد. در طول سال های متمادی، راگو نام تجاری پیشگام در زمینه ی سس اسپاگتی بود که حدود ۵۰ درصد بازار را قبضه کرده بود: راگو نیز مانند خدمات هوایی اِمِری، دارای خطوط فرعی متعدد بود. خوب، پیر گو چه کرد؟ این شرکت تمرکز خود را به سس غلیظ اسپاگتی محدود کرد و تنها با یک نوع سس، ۲۷ درصد بازار را از آن خود ساخت. پیر گو واژه ی «غلیظ» را در ذهن مصرف کننده زنده می کند. این اصل در طبقه بندی های مختلف صادق است. در دنیای اقتصاد، یک «بلوم برگ»، ترمینالی است که آخرین اخبار اقتصادی را در دسترس مخاطبان خود قرار می دهد، از جمله ارزش سهام و ابزار بررسی و ارزیابی وضعیت بازار اقتصادی را.

این، نخستین شرکتی است که بازار مختلفی را برای مقایسه و بررسی داده های گوناگون اقتصادی، در اختیار مدیران مالی قرار داده است.

واژه ها، کلید خلق نام تجاری اند.

بدون دیدگاه

دیدگاه خود را بنویسید