5548 402 0912

مشاوره تخصصی آنلاین

قانون کیفیت

قوانین-تغییر-ناپذیر-برند-قانون-کیفیت

کیفیت مهم است، اما نام تجاری، تنها با کیفیت ساخته نمی شود. کیفیت چیست؟

همه تصور می کنند که توانایی تمیز کیفیت خوب از بد را دارند؛ اما در عالم واقعیت، این طور نیست.

لوگو-رولکس

  • آیا ساعت رولکس، زمان را دقیق تر از ساعت تایمکس نشان می دهد؟
  • آیا دوربین لیسا بهتر از دوربین پنتاکس عکس می گیرد؟
  • آیا اتومبیل مرسدس بنز، کمتر از کادیلاک با مشکلات فنی روبه رو می شود؟ آیا اطمینان دارید؟
  • آیا شرکت اتومبیل های کرایه ی هرتز، خدمات بهتری از شرکت آلامو ارائه می دهد؟
  • آیا قلم مونت بلان، بهتر از کراس می نویسد؟ آیا اطمینان دارید؟
  • آیا طعم کوکاکولا بهتر از پپسی کولا است؟ اکثریت افراد این طور فکر می کنند، زیرا که فروش کوکاکولا بیش از پپسی کولا است، اما از نظر طعم، بسیاری از افراد، پپسی کولا را ترجیح می دهند.

 

عقل سلیم، آزمایش طعم را محکوم می سازد. اگر فروش کوکاکولا بیش از پپسی کولاست، پس باید آزمایش طعم را نادیده گرفت.

کیفیت، مفهومی است که دارای هزاران حامی و طرفدار است.

براساس باور این گروه، برای خلق یک نام تجاری بهتر، باید کیفیت بهتری را ارائه کرد.

اما آنچه در یک تئوری، کاملا درست به نظر می رسد، می تواند در عمل تغییر شکل دهد. خلق نام تجاری بر اساس کیفیت کالا، به مثابه ی ساختن خانه ای بر روی شن و ماسه است. شما می توانید به کیفیت محصول خود توجه کنید، اما این امر، کمترین ارتباط ممکن را با به دست آوردن بازار دارد.

مشاهده های ما در طول سال های طولانی به این نتیجه گیری منجر شده است. هیچ نوع همبستگی میان موفقیت بازار و کیفیت نام کالا وجود ندارد. چه آزمایش طعم و مزه، چه آزمایش استحکام و دقت و چه آزمایش قابلیت اطمینان و دوام کالا.

مجله ی گزارش مصرف کننده را بخوانید و سپس موقعیت فروش کالاهایی را که به آزمایش گذاشته شده است، با موقعیت فروش کالاهایی که در مجله معرفی شده، مقایسه کنید. هیچ نوع همبستگی دیده نمی شود. در واقع، موفقیت کالاهایی که در مجله معرفی شده، می تواند مدیون لیاقت و کارایی مجله باشد که موفق به یافتن نام های تجاری گمنامی شده است که نام های تجاری معروف را تحت الشعاع نام خود قرار داده اند.

در مقایسه ی ۱۶ نوع از اتومبیل های کوچک، بهترین نام تجاری که از بهترین کیفیت نیز برخوردار بود، از نظر فروش در مقام دوازدهم قرار گرفت، و دومین نام تجاری، مقام نهم فروش را کسب کرد و سومین آن ها، آخرین مقام فروش را به دست آورد. پس چگونگی کیفیت، نقشی در چگونگی فروش نخواهد داشت.

فرض کنیم که فردا برای خرید اتومبیلی عازم بازار هستید. آیا کیفیت اتومبیل مطرح است؟ به طور حتم. اغلب خریداران اتومبیل، طالب کیفیت آن هستند. اما مفهوم کیفیت در کجا قرار دارد؟ در نمایشگاه اتومبیل؟ خیر.

کیفیت و یا مفهوم کیفیت، در ذهن خریدار اثر می گذارد. اگر در صدد خلق یک برند نیرومند هستید، باید مفهوم نیرومندی از کیفیت را در ذهن خریدار تثبیت کنید.

تجربه نشان داده است که بهترین روش تثبیت مفهوم کیفیت در ذهن خریدار، با تبعیت از قانون تثبیت نام تجاری شکل می گیرد.

برای مثال، قانون اختصار را در نظر بگیرید. زمانی که دامنه ی تمرکزتان را محدود می سازید، چه اتفاقی رخ می دهد؟ شما به جای آن که یک پزشک عمومی باشید، به یک متخصص تبدیل می شوید؛ و معمولا یک متخصص، دارای معلومات بیشتری است. به عبارت دیگر، بیش از پزشک عمومی دارای «کیفیت بالاست». آیا در این زمینه، یک متخصص قلب اطلاعات وسیع تری دارد یا یک دکتر عمومی؟ اکثریت افراد، دانش و معلومات متخصص قلب را تایید خواهند کرد و به یقین چنین اندیشه ای درست است. اما از نظر بازاریابی، این امر کمترین اهمیتی ندارد و به همین دلیل، بسیاری از شرکت ها مایل اند که مانند یک دکتر عمومی باشند تا یک دکتر متخصص. چرا؟ چون آنان در صدد توسعه ی بازار هستند تا کالاهای خود را هر چه بیش تر به فروش برسانند و با چنین عملی، از قانون گسترش تخطی می کنند.

عامل مهم دیگری که در خلق یک نام تجاری اهمیت فراوانی دارد، داشتن نامی بهتر است. اگر تمامی شرایط دیگر یکسان باشند، کالایی که دارای نام بهتری است، در صدر قرار می گیرد. داشتن تخصص و نامی بهتر در کنار هم، به موفقیت نام تجاری شما منجر می شود. در نظر نداشتن قانون توسعه و نادیده گرقتن تخصص، به عدم توانایی شما در انتخاب یک نام نیرومند منجر خواهد شد.

لوگو-جنرال-موتورز

امروزه بر خلاف اطلاعات نادرستی که در این زمینه، در نشریه های تجاری مشاهده می شود، ثابت شده است که نام های تجاری بزرگ، چندان قوی نیستند. جنرال الکتریک، جنرال موتورز و جنرال دینامیکز نام هایی شناخته شده اند، اما دارای نام تجاری ضعیفی هستند؛ زیرا بیش از اندازه توسعه یافته اند. ما می دانیم که به چه فکر می کنید. برخی از این نام های تجاری بزرگ، از نظر فروش، منابع و بازار سهام، در بالاترین رده های جهانی واقع شده اند؛ و شما حق دارید که تعجب کنید، اما حتی یک نام تجاری ضعیف در رقابت با نام تجاری ضعیف تر از فروش بیشتری برخوردار است. برای مثال، جنرال الکتریک را در نظر بگیرید. بسیاری از رقیبان این شرکت نیز نام های شناخته شده ای چون: وستینگهاوس، جنرال موتورز و یونایتد تکنولوژیز دارند. در رقابت دو محصول ضعیف، کدام یک برنده می شود؟ محصولی که ضعف کمتری از رقیب دارد.

زمانی که جنرال الکتریک در صدد برآمد تا در زمینه ی کامپیوتر های بزرگ با شرکت های بزرگی چون آی.بی.ام رقابت کند، میلیون ها دلار متضرر شد؛ در واقع رقمی در حدود ۳۰۰ میلیون دلار.

زمانی که جنرال الکتریک در صدد رقابت با شرکت های تولید کننده ی وسایل خانگی برآمد، تناسبی میان نام تجاری این شرکت و دامنه ی فعالیت های جدید آن وجود نداشت ( در نهایت، محصول جنرال الکتریک به شرکت بلاک اند دکر فروخته شد که همین شرکت نیز ثابت کرد چندان بهتر از جنرال الکتریک نیست).

نام های معتبر و شناخته شده ای چون جنرال الکتریک و جنرال موتورز به نظر نیرومندند، اما در حقیقت بسیار ضعیف اند. آن ها به این دلیل که از دوران گذشته در این میدان خودنمایی کرده اند، نیرومند به نظر می رسند و شهرت دارند، اما زمانی که به جنگ با متخصصان برمی خیزید، ضعفشان نمایان می شود.

عامل موثر دیگر در خلق مفهوم کیفیت خوب، در ارائه ی ارزش بالای محصول است. رولکس، مرسدس بنز، رولزرویس، مونت بلان، همه و همه نام هایی هستند که از مزیت بهای بالای خود بهره مند می شوند. بهای بالای محصول، مزیتی برای مصرف کننده است. مصرف کننده با استفاده از این کالا احساس رضایت درونی می کند، زیرا گران ترین و معروف ترین نام ممکن را خریداری کرده است.

مصرف کننده ای کاز ساعت رولکس استفاده می کند، قصد آن را ندارد که وقت شناس تر باشد. او در فکر آن است که قدرت خرید خود را در خرید یک ساعت گران بها به دیگران نشان دهد.

چرا خریداران شلوار های جین، ۱۰۰ دلار برای خرید مارک های بیگ استار و یا ریپلی می پردازند؟ آیا حاضر بودند اگر مارک شلوارشان در داخل آن دوخته شده بود، نه در بیرون آن، این مبلغ را بپردازند؟

به راستی چه اتفاقی می افتد، اگر مدیر رستوران به مشتری خود، که یک غذای هشتاد دلاری سفارش داده است، بگوید غذای بیست دلاری هم به همان اندازه ی غذای گران بهای آن ها خوش طعم است؟

چنین چیزی به نظر امکان پذیر نیست، حتی اگر غذای بیست دلاری در رستوران موجود باشد؛ حتی اگر مشتری باور کند که طعم غذای ارزان نیز به خوبی غذای گران است.

عقل سلیم می گوید که کالای خود را با کیفیت بالا و بهای قابل قیاس یه بازار عرضه کنیم. این همان چیزی است که راهکا کیفیت نامیده می شود. این همان چیزی است که کارخانه ی اتومبیل سازی فورد به آن اشاره می کند و می گوید: «کیفیت، نخستین مسئولیت ماست؛ و ما بازار را با کیفیت اتومبیل هایمان قبضه خواهیم کرد».

ما در این مورد شک و تردید داریم. کیفیت مهم است، اما نام های تجاری تنها با کیفیت ساخته نمی شوند.

راهکار بهتر ما این است که در دریایی از محصولات مشابه، با ارزش گذاری مشابه، به عمد، کالای خود را گران تر ارزش گذاری کنیم و سپس از خودمان بپرسیم که با افزودن چه خصوصیتی به کالا می توانیم این ارزش بالاتر را توجیه کنیم؟

  • رولکس، ساعت های خود را با ساختن دست بندی بزرگ تر و سنگین تر بی همتا ساخت.
  • مونت بلان، قلم های خود را چاق و چله کرد.
  • بستنی های هاگن داز، کره ی بیشتری به آن ها افزود.
  • نوشابه ی ریگال، نوشیدنی کهنه تری را ارائه کرد.

 

 عیبی ندارد اگر به کیفیت کالا توجه کنید. ما همواره به مشتریان خودمان توصیه می کنیم تا آن جا که ممکن است به کیفیت کالای خود بپردازند، اما هرگز تصور نکنید که کیفیت به تنهایی، قادر به خلق نام تجاری شما خواهد بود.

برای خلق یک نام تجاری باکیفیت، شما ناگزیر از محدود ساختن دامنه ی تمرکز خود و ترکیب آن با نامی بهتر و بهایی بالاتر هستید.

بدون دیدگاه

دیدگاه خود را بنویسید